Laten we even eerlijk zijn: B2B kmo’s staan voor een complexe oefening in 2025.
De verwachtingen van B2B kopers zijn sinds de pandemie enorm veranderd. Daarbij zien we een duidelijke shift naar een ‘digital first’ mindset.
Onderzoek van Gartner bevestigt dit. 75% van B2B kopers verkiest een buyer journey waar géén sales rep aan te pas komt.
Tegelijkertijd blijven B2B kmo’s toch voorkeur geven aan een sales-led model. Daarbij versieren sales reps op allerhande manieren een gesprek met een beslissingsnemer.
Terwijl 75% van die beslissingsnemers daar niet op zit te wachten…
Daarom is 2025 een belangrijk jaar: nu, meer dan ooit, is het aan B2B kmo’s om te kiezen voor een nieuwe aanpak.
Een aanpak die hen kan helpen om hun doelgroep op een zo efficiënt en relevant mogelijke manier te bereiken.
In dit artikel bespreek ik 5 growth marketing trends die in 2025 belangrijk worden voor B2B kmo’s om mee aan de slag te gaan.
Laten we beginnen met de olifant in de ruimte: AI.
Artificiële intelligentie veroverde de afgelopen jaren z’n plek in de marketingwereld.
En terecht! AI biedt een enorme opportuniteit voor B2B kmo’s om hun marketing operations te stroomlijnen en efficiënter te maken.
Het kan hen zelfs een mogelijkheid bieden om de operation costs van het marketingdepartement zodanig te optimaliseren zodat er ruimte komt voor grotere marketingbudgetten.
Al betekent dat wel dat de onderliggende processen juist moeten zitten.
En laten we even eerlijk zijn: die zitten bij niet veel bedrijven juist.
Gebrekkige data tracking, ad hoc processen en campagnes, … het is nog te vaak schering en inslag.
Focus daarom eerst op de fundamenten van jouw B2B marketing. Bouw hier dan op voort met AI en automatisering.
Want AI en automatisering zijn niet 'slechts' een onderdeel van jouw marketing. Ze moeten in het hart van jouw bedrijf zitten.
Vooraleer er ge-AI’d en geautomatiseerd wordt, moet je jouw marketing team het mandaat geven om de processen in kaart te brengen.
Enkel door grondig naar de huidige aanpak te kijken en kritisch na te denken over hoe het beter kan, zal je jouw processen kunnen stroomlijnen.
Eens dit gebeurd is, kan je gaan afwegen welke SaaS en AI-tools het team efficiënter en doelgerichter kunnen laten werken.
Voor alle marketingprocessen zijn er hyperspecifieke tools. Daarmee zijn zo goed als alle touchpoints meetbaar geworden.
Ook jouw doelgroep is zich hiervan bewust geworden.
Zoals ik in het vorige deel al aanhaalde is het belangrijk om de fundamenten juist te hebben.
Als jouw datatracking gebrekkig is, dan kan je hier niet de juiste inzichten uit halen. Terwijl je daar net enorm veel over jouw klanten kan leren.
B2B kmo’s zien marketing nog té veel als een ‘kijk eens naar mij’ verhaal, waarbij ze over zichzelf moeten vertellen. En liefst zo luid en op zoveel kanalen mogelijk.
Hiermee ga je jouw doelgroep niet overtuigen.
Je kan je met andere woorden als B2B bedrijf niet meer permitteren om aan dit soort ‘one-to-many’ marketing te doen.
Het is jouw taak als B2B bedrijf om naar de verschillende datapunten van jouw tools en platformen te kijken.
De inzichten die je daaruit haalt, die moeten jou in staat stellen om een helder beeld van jouw doelgroep te vormen.
Op die manier transformeer je de ‘one-to-many’ marketing naar een ‘one-to-one’ marketing.
Of geef je jouw doelgroep toch het gevoel dat het one-to-one is.
Want uiteraard is het een utopie om alles wat jouw prospect doet te traceren. Zeker wanneer ze op verschillende kanalen en platformen aanwezig zijn.
Een voorbeeld is de term ‘dark social’. Dit wijst op ontraceerbare interacties zoals het delen van jouw website via persoonlijke berichten op sociale media.
Daarnaast zijn er nog tal van voorbeelden waarom je niet alles kan traceren (iOS14, GDPR, DMA, …) maar daar ga ik in dit artikel niet dieper op in. Als je hier meer wil over weten, stuur me gerust een berichtje op LinkedIn.
Je kan dus niet alles traceren. Maar hetgeen je wel kan traceren, moet je dan op zijn beurt wel optimaal gebruiken in jouw communicatie naar jouw doelgroep.
De B2B buyer journey is in de afgelopen jaren alleen maar complexer geworden.
Een studie van consultingbedrijf McKinsey toonde het volgende aan: waar in 2016 de buyer journey werd beïnvloed door 5 kanalen, is dit nu verdubbeld naar 10 (!) kanalen.
Met andere woorden: je kan je niet permitteren om niet in te zetten op een multichannel aanpak.
Nochtans hoor ik nog van iets te veel B2B bedrijven dat ze “dringend eens iets op LinkedIn moeten posten”…
Op dit punt is een social media presence niet meer vrijblijvend, maar een vereiste.
Het eerste wat jouw prospect gaat doen, is een digitale scan maken van jouw bedrijf: wat doen die, waar spreken ze over, wie werkt er, hoe communiceren ze online, …
Het zijn allemaal vragen die jij voor jouw prospect moet beantwoorden. En dat kan alleen maar als je op die kanalen actief bent.
De grootste uitdaging hierbij is om niet zomaar op elk kanaal actief te zijn. Wel op datgene waar jouw klant zit.
Ook daar zijn weer die datapunten belangrijk.
Door jouw ideale klantprofiel scherp te zetten, kan je jouw kennis over de pijnpunten en uitdagingen van jouw ideale klant gebruiken in jouw content strategie.
Zo creëer je opnieuw relevantie voor hen. Of dat nu op LinkedIn of een sectorevent is. Als jouw klant er vertoeft, dan moet jij dat ook doen.
De verhouding tussen B2B marketing en sales teams is traditioneel gezien zoals die onder broers en zussen: met momenten kunnen ze elkaar niet uitstaan, maar ze kunnen ook niet zonder elkaar.
Maar net zoals de broer-zus verhouding, komt er een punt om samen op te groeien en de band aan te halen. Dat is hopelijk het geval in 2025.
Nu meer dan ooit, is het belangrijk om marketing en sales teams met elkaar te laten communiceren.
Daarbij moet je als B2B bedrijf afstand nemen van de traditionele sales-led-funnel en een meer geïntegreerde growth cycle implementeren.
Hierdoor wordt de focus van groei verlegd van verschillende, individuele teams naar het hele bedrijf. Iedereen draagt dus zijn of haar steentje bij.
Dit betekent dat jouw marketing team langer betrokken blijft in de buyer journey.
Hun rol wordt uitgebreid van enkel het aantrekken van nieuwe prospecten naar het blijven voeden van relevante informatie tijdens het aankoopproces.
Sales teams sturen dan op hun beurt relevante informatie over die prospects en klanten door naar het marketing team, zodat dit mee wordt opgenomen in de marketingstrategie.
Op die manier worden twee aparte entiteiten één geïntegreerd team dat een diepe kennis over hun klant heeft.
Het klinkt voor velen een droom, want dit is helaas nog niet bij alle kmo’s ingebakken in de cultuur.
Om dit te bereiken zijn transparantie in de processen en goede communicatie tussen jouw teams cruciaal.
De resultaten van zo’n geïntegreerde samenwerking zijn er ook naar:
Probeer daarom minstens één keer in de maand een meeting in te plannen om die informatieoverdracht te faciliteren.
Zoals je hierboven al kon lezen, is data enorm belangrijk geworden voor B2B marketing.
Door die data zorgvuldig te lezen, biedt dit een enorme opportuniteit om de menselijke kant van jouw business te leveragen door in te zetten op community building.
Uiteraard kan dit online (cf. social media communities) maar ik zou zeker aanraden om naar de offline variant te kijken.
Denk daarbij aan community events & in-person activiteiten met jouw klanten, prospecten en professioneel netwerk.
Wees dus niet bang om jouw netwerk te betrekken in jouw marketingplannen:
De bedoeling is om niet enkel een online ervaring te creëren, maar ook herinneringen te creëren die hen bijblijven.
Een random act of kindness of een willekeurige daad van vriendelijkheid, zal bij jouw klant of prospect veel langer bijblijven dan die ene webinar.
En zelfs als die prospect dan geen klant wordt, dan gaat die nog steeds met lovende woorden over jouw bedrijf praten.
Als hij of zij later op zoek gaat naar een nieuwe leverancier, dan ben jij sowieso één van de eerste die in gedachten zal springen.
Als er twee inzichten zijn die ik wil dat je meeneemt uit dit artikel, dan zijn het deze:
Het verhaal dat ik hier breng, is dus geen of-verhaal. Eerder een en-verhaal.
Data en creativiteit zijn twee kanten van dezelfde medaille, net zoals marketing en sales dat zijn voor de buyer journey.
Jouw opportuniteit ligt om jouw prospecten en klanten beter te leren kennen en hen relevantere informatie aan te bieden.
Door die inzichten op een creatieve en empathische manier te verpakken, zal je niet alleen in het oog springen van jouw doelgroep. Je zal in hun gedachten blijven hangen. En is dat niet het ultieme doel van goede marketing?
Dit vereist natuurlijk een enorme inspanning om te blijven innoveren als bedrijf en jezelf te challengen bij wat werkt en wat niet. Het vereist behoorlijk wat introspectie en een duidelijke langetermijnvisie voor waar jouw kmo naartoe evolueert.
Om met een Chinees gezegde af te sluiten:
“Het beste moment om een boom te planten was 20 jaar geleden. Het tweede beste moment is nu.”
Ben jij klaar om jouw B2B growth marketing in 2025 naar een volgend niveau te tillen? Laten we kennismaken. Ik deel graag de tactieken die in het verleden voor mij gewerkt hebben.
