"E-mail marketing is dood."
Althans, dat wordt vaak beweerd.
Nochtans blijf ik e-mails zien als één van de meest efficiënte manieren om te groeien.
Data bevestigt dit ook.
Onderzoek van Litmus toont dat e-mail marketing een gemiddelde ROI van 36x heeft.
Met andere woorden: voor elke euro die je hieraan spendeert, krijg je er 36 terug.
Niet mis, toch?
Maar B2B bedrijfsleiders en marketeers durven vaak niet inzetten op B2B e-mail marketing.
Vooral uit vrees om als een spammer over te komen.
Maar toch blijft e-mail het gekozen platform om gecontacteerd te worden:
Daarom deel ik in dit artikel hoe je dit succesvol kan opzetten voor jouw B2B kmo.
Zonder dat je als spammer overkomt.
Ik deel setups, tips & tricks, en use cases zodat jij hier ook mee aan de slag kan.
Zoals ik al zei is de consensus over e-mail marketing vrij negatief.
En ik snap waar dit vandaan komt.
E-mail marketing is vaak een spray and pray tactiek: je stuurt er een heleboel uit en je hoopt dat iets uitkomt.
Denk maar aan de spammy e-mails die je dagelijks uit jouw inbox moet verwijderen.
Daar is ondertussen door bv. Google al een mouw aan gepast:
"Gmail employs a number of AI-driven filters that determine what gets marked as spam. These filters look at a variety of signals, including characteristics of the IP address, domains/subdomains, whether bulk senders are authenticated, and user input.”
Met andere woorden: als je té spammy overkomt, dan komen jouw e-mails sowieso in de spam terecht.
Maar dit betekent niet dat je niet met e-mail marketing meer kan scoren.
Door het op de juiste manier aan te pakken, kan je er enorme resultaten mee behalen.
Kijk maar daar de volgende campagne die ik liet lopen voor een klant:
Het resultaat van die campagne?
123 nieuwe sign-ups of een conversieratio van 20,29%.
Er zijn enkele redenen waarom deze campagne zo succesvol was:
Dit is het fundament van elke goede marketing campagne.
Nochtans spenderen weinig kmo’s tijd om dit helder in kaart te brengen. Het moet allemaal rap gaan, maar zo werkt het nu eenmaal niet.
Als je deze elementen niet scherp hebt, dan blijf je in jouw e-mails te veel aan de oppervlakte.
Dat is direct een gevolg van jouw doelgroep onvoldoende in kaart te brengen. Je kan hen dus ook niet triggeren met concrete pijnpunten en daar een oplossing voor bieden.
Met een duidelijke waardepropositie kan je inspelen op wat hen ‘s nachts wakker houdt.
Je trekt een lijst, stuurt een paar mails, et voilà! Je hebt een inbox vol nieuwe meetings.
Was het maar zo! Helaas is dit wel hoe de meeste growth ‘hackers’ dit voorstellen.
Dit is wat ze je niet vertellen: data cleaning zorgt voor hoge resultaten.
Vaak begin je met een LinkedIn Sales Navigator lijst van jouw potentiële klanten. Onthoud dat dit niet feilloos is.
Er zullen irrelevante profielen in jouw zoekopdracht zitten. Daarom is het opkuisen van deze lijst essentieel.
Hierbij check je best of de namen van de personen correct zijn. Idem met bedrijfsnamen: filter bv. de venootschapsvorm eruit. Zo voorkom je dat je geautomatiseerd overkomt.
Bij e-mail marketing is het sales team een cruciale schakel in het proces. Zorg dus dat ze op de hoogte zijn van jouw campagne.
Toen ik bovenstaande campagne liet lopen, had ik op voorhand het sales team gebrieft. Om momentum te behouden, mochten leads niet te lang onbeantwoord blijven.
We mikten op een gemiddelde reactietijd van 30 min na een antwoord binnenkomt.
Het resultaat was dat elke reactie op onze e-mail campagne werd opgevolgd. Zowel de positieve als de negatieve.
Ook tussen de teams hielden we de communicatielijn kort. Op die manier konden we goed inspelen op de feedback die uit de antwoorden kwam.
De klant in kwestie had een B2B SaaS oplossing gecreëerd voor marketing managers. Daarbij was het aanbod: probeer onze software gratis voor 14 dagen en dan pas moet je betalen.
Vraag dus niet om ‘snel even in een call’ te springen. Daar zit niemand op te wachten.
Bij een e-mail campagne creëer je best een onweerstaanbaar aanbod. Dat is een aanbod waarbij jouw doelgroep niets te verliezen heeft.
Let op: dit kan je pas doen wanneer je jouw slaagkansen op een deal in kaart brengt. Breng daarbij ook in rekening hoeveel het jou kost om een deal te closen.
Als je deze twee elementen niet weet, zal het moeilijk worden om zo’n aanbod te creëren.
Een e-mail campagne hoeft niet altijd van nul te beginnen. Door jouw bestaande e-mail outreach te finetunen, kan je al betere resultaten te halen.
Neem bijvoorbeeld de volgende case.
Een klant was invites aan het uitsturen voor een online event. Daarbij mikten ze op c-level profielen uit innovatieve bedrijven.
De campagne deed het al goed, maar de invites bleven uit. Daarom vroegen ze mij om eens naar hun campagne te kijken.
Op het eerste zicht deed de campagne het al vrij goed, maar ik zag al snel dat de click-through rate naar omhoog kon.
Daarbij maakte ik 3 wijzigingen:
Het resultaat? Een verdubbeling van de click-through rate en een pak minder unsubscribes.
Laat me even uitleggen waarom ik exact die wijzigingen doorvoerde:
Onthoud: het is niet de bedoeling dat je jouw doelgroep direct tot een commitment dwingt. Bij een koude e-mail campagne wil je dat jouw doelgroep enkele zaken onderneemt:
Focus daarom op één call-to-action. Jouw click-through kans verhoogt drastisch door naar één concrete actie te linken.
Eén van de redenen waarom ik e-mail zo'n krachtig kanaal vind, is dat je niet afhangt van andere platformen.
Denk maar aan social media en advertentieplatformen. Daar ben je afhankelijk van algoritmes en advertentiebudgetten.
Bij e-mail marketing is dit niet. Het biedt bedrijven de kans om persoonlijk contact te leggen met hun doelgroep.
Daarbij is het belangrijk dat jouw e-mail marketing kadert in jouw bredere marketingstrategie. Daarover sprak ik al in een vorige blogpost.
Stel je voor dat je een e-mail krijgt van iemand die jij nog niet kent. Wat is het eerste dat jij gaat doen? Juist, de socials en website checken.
Jouw B2B marketing strategie moet dus voor alle kanalen op punt staan. Eens dit gebeurd is, kan je in de tactieken duiken.
Wil jij van start gaan met e-mail marketing voor jouw B2B bedrijf? Laten we kennismaken. Ik deel graag de tactieken die in het verleden voor mij gewerkt hebben.
